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危機(jī)公關(guān)需要“三明主義”
作者：謝付亮 時(shí)間：2007-5-14 字體：[大] [中] [小]
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隨著信息傳播速度的日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)相關(guān)人員不可在危機(jī)中亂了陣腳，要平心靜氣，組合運(yùn)用“三明主義”的公關(guān)原則，來一步步化解危機(jī)，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。
其一，態(tài)度“明確”，公司對(duì)待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時(shí)間表明，不能采用任何手段來逃避危機(jī)事實(shí)。這是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的第一要義。例如，中國百勝餐飲集團(tuán)在《有關(guān)“蘇丹紅一號(hào)”問題的聲明》中居然稱：“我們雖然多次要求百勝的相關(guān)供應(yīng)商確保其產(chǎn)品不含‘蘇丹紅一號(hào)’成分，并獲得了他們的書面保證。但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了‘蘇丹紅一號(hào)’成分。”這是什么樣態(tài)度？曖昧？狡辯？這明擺著是要把責(zé)任全部推卸給供應(yīng)商，以求轉(zhuǎn)移媒體和消費(fèi)者的視線。媒體和消費(fèi)者能夠滿意這樣的話語嗎？顯然不會(huì)。這樣做終究是無濟(jì)于事，肯德基的管理方首先應(yīng)該“將心比心”，明確表面自己的態(tài)度，承認(rèn)肯德基在質(zhì)量監(jiān)管方面的不力，而不是去尋找替罪羊，為自己開脫罪名。
再如，蜀國演義出現(xiàn)危機(jī)后，其董事長瞿傳剛先生對(duì)于“操作不當(dāng)”的給出了這樣的解釋：螺肉具體做法參照了《四川烹飪》2006年第三期中關(guān)于怪味田螺的做法。言下之意，這個(gè)危機(jī)和《四川烹飪》是有關(guān)的，《四川烹飪》應(yīng)該擔(dān)負(fù)一定的責(zé)任。事實(shí)上，這種說法與肯德基如出一轍，于事無補(bǔ)。既然瞿傳剛已經(jīng)代表公司向消費(fèi)者公開道歉，并表示承擔(dān)責(zé)任，那么這個(gè)時(shí)候完全不必再提《四川烹飪》之事。即使真的是受《四川烹飪》誤導(dǎo)，這句話也不是現(xiàn)在可以說的，也就是說，出面澄清這一點(diǎn)的人、時(shí)間和場(chǎng)合都錯(cuò)了。而且，北京市衛(wèi)生局最終依據(jù)《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》和《中華人民共和國行政處罰法》的相關(guān)規(guī)定，對(duì)其造成廣州管圓線蟲病的違法行為作出了處罰決定，黃寺店罰沒款共計(jì)人民幣315540元，勁松店罰沒款共計(jì)人民幣100084元。
其二，信息“明朗”， 公司發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。例如，對(duì)于連鎖餐廳來說，則必須表明是哪一家分店，以降低對(duì)品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。例如，新浪財(cái)經(jīng)總結(jié)出麥當(dāng)勞在面對(duì)“薯?xiàng)l危機(jī)”時(shí)有“三變”：一變反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麥當(dāng)勞公開承認(rèn)，每份麥當(dāng)勞薯?xiàng)l中，不利于身體健康的反式脂肪酸含量從過去的6克增加到8克；二變油的品種，麥當(dāng)勞中國公司2月8日晚發(fā)出緊急聲明稱，目前麥當(dāng)勞中國內(nèi)地餐廳的炸薯?xiàng)l使用的是“橄欖油”，2月9日上午，前一份聲明中的“橄欖油”則改為“棕櫚油”；三變薯?xiàng)l的成分，2006年2月，麥當(dāng)勞在公司的官方網(wǎng)站上悄悄增加了炸薯?xiàng)l“含有小麥、牛奶和麩質(zhì)成分”等字樣，一周后，麥當(dāng)勞公開宣布，其薯?xiàng)l中含有過敏成分，而此前，麥當(dāng)勞卻一直宣稱所售薯?xiàng)l中沒有上述潛在過敏原，對(duì)乳制品過敏的消費(fèi)者可以安心食用。麥當(dāng)勞發(fā)出的信息，失去了一個(gè)國際品牌應(yīng)該有的“穩(wěn)重”，十分“輕浮”，前后不一致的信息只能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾更多的質(zhì)疑和猜測(cè)，加深危機(jī)的程度。
再如，據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，蜀國演義前期一直宣稱賠償患者的誤診費(fèi)，后來又宣稱不予賠償誤診費(fèi)。蜀國演義應(yīng)急小組負(fù)責(zé)人給患者的解釋是：“前期我們是誤賠了。”小組負(fù)責(zé)人還表示，廣州管圓線蟲病很早就有，造成患者遲遲不能確診，是衛(wèi)生部門的疏忽。患者可以去問政府，找醫(yī)院。現(xiàn)在酒樓只管對(duì)癥下藥的部分賠償，確診證明是哪家醫(yī)院的，就報(bào)哪家醫(yī)院的就診費(fèi)用。這種前后矛盾的“含糊”處理方式，違背了信息“明朗”原則，令人感覺是在推卸責(zé)任，患者自然會(huì)更加氣氛。恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ牵駠萘x可以和相關(guān)醫(yī)院交流協(xié)商，拿出行之有效的解決方案之后再發(fā)布信息，這樣才能有效解決問題。
其三，思路“明晰”。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場(chǎng)，制定明晰的延伸問題處理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，一對(duì)一的化解“危機(jī)”，同時(shí)也要針對(duì)企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機(jī)的再次發(fā)生。例如，蜀國演義酒樓在發(fā)生危機(jī)后，采取了四項(xiàng)緊急措施，盡可能多地為“受害者”解決力所能及的問題：一，酒樓指派專人專車對(duì)住院病人全天候監(jiān)護(hù)；二，工作人員積極聯(lián)系今年5月中旬至8月8日在酒樓用過涼拌螺肉的顧客，追蹤跟進(jìn)是否發(fā)生異常情況；三，在酒樓內(nèi)做明顯提示，凡在此期間食用過螺肉且有不適者，公司24小時(shí)設(shè)專人專車接送去相關(guān)醫(yī)院接受全面檢查；四，開通24小時(shí)咨詢電話，由專人解答顧客詢問并為消費(fèi)者聯(lián)系相關(guān)事宜。這些舉措，一定程度上體現(xiàn)了一個(gè)餐飲企業(yè)的責(zé)任心，贏得了消費(fèi)者和媒體的肯定。但是蜀國演義應(yīng)該進(jìn)一步采取有效措施，以徹底避免類似危機(jī)的再次發(fā)生。
作者：謝付亮，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”；首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級(jí)顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。